Peer Spektive

Wer hat sich nicht schon einmal darüber aufgeregt, zumindest aber gewundert, wenn er eine komplett unpassende Werbung neben einem Online-Artikel fand. Also etwa die Anzeige für einen Urlaubsflug neben der Meldung über einen Flugzeugabsturz. Die Zeitschrift Internetworld hat auf ihrer Internetseite eine ganze Rubrik diesen „Bad Ads“ (bösen Anzeigen) gewidmet. Wie kann es aber zu solchen „Ausrutschern“ kommen.

Im Zeitungsgeschäft laufen redaktioneller und Anzeigenteil getrennt voneinander. Das muss auch so sein, denn schließlich soll die Presse ja unabhängig sein. Hat also ein Unternehmen einen Anzeigenplatz gebucht, der für gewöhnlich nach Spaltenanzahl (Breite) x Millimeter (Höhe) bezahlt wird, dann wird die Anzeige auf eine entsprechenden Seite gesetzt (z.B. im Wirtschaftsteil). Dadurch beschränkt sich der Platz für den Artikel – so zum Beispiel von 100 Zeilen ohne auf 75 Zeilen mit Anzeige. Mit anderen Worten: Es ist eigentlich nur eine Frage des Layouts. Beim Setzen der Zeitung achtet der Graphiker dann darauf, dass Anzeige und Text zusammen passen, zudem gibt es noch eine Endkontrolle durch den Chef vom Dienst, den ranghöchsten Journalisten. Aus diesem Grunde passiert es eher selten, dass „Bad Ads“ in der Zeitung auftauchen. Ganz ausgeschlossen ist solch ein Fauxpas jedoch nicht, wie das Beispiel einer eon-Werbung neben einem Artikel über das KZ Auschwitz zeigt. Der Slogan „e.on sorgt schon heute für das Gas von morgen“ bekommt in solch einer Nachbarschaft einen sehr anrüchige Deutung. Ein Fehler, der der Redaktion hätte auffallen müssen.

Warum passieren ähnliche Fehler im Internet aber öfter? Die Antwort ist recht einfach: Die Anzeigen werden automatisch nach Schlagwörtern oder „tags“ geschaltet. Wenn also die Worte „Auto“, „Unfall“ und „Sachschaden“ in einem Text vorkommen oder gar vom Redakteur als Schlagworte angelegt wurden, schaltet das System (häufig Google Adsense) die passende Anzeige dazu, zum Beispiel für eine KfZ-Versicherung. Wenn die dann mit dem Spruch wirbt „Sicherheit auf der Überholspur“ und der Unfall durch einen Raser verursacht wurde, der einen anderen Verkehrsteilnehmer von der Straße gedrängt hat, bekommt das Ganze einen faden Beigeschmack. Zwar lassen sich auch bestimmte Ausschließungs-Tags definieren, wie zum Beispiel „Tote“, um nicht in diese Falle zu tappen aber da Niemand die Anzeige redaktionell überprüft, kann die Schaltung trotzdem daneben gehen.

Wer also in Zukunft wieder solche Anzeigen sieht, der vermute dahinter nicht Boshaftigkeit oder extrem schwarzen Humor der Journalisten, sondern einfach unvollkommene Technik. Sicher wird dieses Problem irgendwann einmal behoben werden, wenn die Maschinen aus dem Text herauslesen können, ob diesem eher eine positive oder negative Konnotation zuzuordnen ist. Aber allein die schiere Masse an Websites, die automatisch mit Werbung bestückt wird, sorgt dafür, dass die „Bad Ads“ wohl nicht aussterben werden. Nobody is perfect; nicht einmal die Maschinen.

Für die einen ist das Internet eine große Selbstbedinungstheke, für die anderen der Feind schlechthin. Der Streit darum, ob Inhalte im Netz etwas kosten dürfen bzw. wie man im weltweiten Netz Geld verdient, wird immer deutlicher geführt. Bei kress.de stehen sich heute David Eicher und Thomas Koch gegenüber. Eicher, inhaber der Münchner Agentur Webguerillias gehört zu den Mitverfassen eines Media-Manifests, in dem zwölf Thesen zur Media-Messung im Web 2.0 aufgestellt werden. Der Düsseldorfer Thomas Koch gehört zur Geschäftsleitung der Agentur Crossmedia und es ist wohl keine Beleidigung, ihn als alten Haudegen der Werbebranche zu bezeichnen. Und diese Werbebranche ist selbstverständlich darauf angewiesen, ihren Kunden irgendwie glaubhaft zu machen, welche Werbemaßnahme Erfolg verspricht und was man durchaus weglassen kann.
Während Eichler die Einführung von Messgrößen für Social Media vorantreiben will und die Bedeutung der Communitys heraushebt, bezweifelt Koch die Relevanz der Web2.0-Aktivisten für große Marken, allein aufgrund ihrer geringen Zahl. Eichler sieht diese Vorreiter des Internetzeitalters widerum als Meinungsbildner und ist sich sicher, dass die eingesetzten Mittel für Social Media-Kampagnen sinnvoll verwendet sind.
Das Argument, dass z.B. bei Facebook acht Millionen deutsche Nutzer angemeldet sind, was eine durchaus Ernst zu nehmende Größe ist, bügelt Koch mit den Worten ab: “Die [Nutzer] tauschen sich doch nicht über Marken aus. Rund 90% der Facebook-Nutzer schreiben nur Müll und tauschen private Fotos aus.” Womit er aus Werber-Sicht sicher nicht ganz Unrecht hat. Koch zeigt sich überzeugt, dass wie bisher auch, nur etwa zehn Prozent der Nutzer auch aktiv sind, also in diesem Falle werbeaffin. Social Media sei somit noch weit davon entfernt, ein Massen-Markt zu sein.
Für Eichler trägt dieses Argument nicht. Auf Facebook bezogen fragt er: “Was können Werbungtreibende mit 800.000 qualifizierten Kontakten erreichen – und wie viel Geld müssten sie in die klassischen Medien stecken, um annähernd so viel zu erreichen?” Für ihn zeichnet sich die Werbung im Social Meda-Bereich durch eine hohe Effektivität in der Konsumentenansprache aus.
Koch kontert mit einem einfachen aber vernünftigen Argument: “Es gibt über 10.000 Marken, die in Deutschland werben. Ich persönlich habe nicht vor, mit diesen 10.000 Marken in Verbindung oder Dialog zu treten.” Da wir aber trotzdem Produkte von diesem Marken kaufen, muss die klassische Werbung den Hauptanteil der Zielgruppenansprache übernehmen. Das leuchtet ein…
Es ist aus meiner Sicht sehr amüsant, das Gespräch zu lesen. Viele gute Argumente werden in der typischen Werbersprache ausgetauscht. Wer sich allerdings ein endgültiges Ergebnis, einen klaren Sieger erwartet, den wird das Gespräch nicht zufrieden stellen können. Wahrscheinlich liegt die Wahrheit wie immer irgendwo dazwischen. Gerade große Marken werden in den kommenden Jahren kaum auf den direkten Kontakt zum Kunden verzichten können, das gebietet allein schon die Notwendigkeit, das eigene Image im Blick zu behalten und positiv zu gestalten. Ob sich diese Aktivitäten allerdings finanziell auszahlen, das lässt sich nicht mit absoluter Sicherheit sagen. Insofern sollte man Social Media wohl eher dem Bereich PR zuordnen, als der Werbung. Während PR oder Öffentlichkeitsarbeit eher langfristig angelegt ist und das Bild / Image einer Marke bestimmt, zielt Werbung auf kurzfristigere Erfolge, namentlich auf Verkäufe ab. Während bei letzterem ein finanzieller Nutzen recht leicht zuzuordnen ist (“Wie viel Geld habe ich zur Einführung des Produktes ausgegeben?” und “Wie hoch sind meine Umsätze und Gewinne durch den Verkauf des Produktes?”) ist das bei PR kaum möglich. Erfolgreich im Geschäft bleibt aber wohl nur der Unternehmer, der in beide Bereiche investiert…

Hier noch ein ganz witziges Video, das ich ebenfalls bei kress gefunden habe und das nur kanpp am Thema vorbei geht :